В понедельник Nike исключили из индекса S&P 100 после почти 18 лет. Место Nike — и ещё три места — достались Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks и SanDisk.

Влияние на цену акций должно быть небольшим. Nike остаётся в S&P 500 — это главный индекс, куда направлена почти вся «индексная» сумма (деньги фондов, которые просто повторяют индекс). Исключение из S&P 100 — продолжение сдвига, который идёт уже несколько месяцев. Акции спортивных брендов переоценивают, и летом это произошло сразу со всей группой, включая компании с хорошими результатами.

Lululemon упала на 20% (сообщалось, что 11 сентября) до минимума за восемь лет. Nike в августе достигла минимума за 12 лет. А 30 июля adidas сообщил о крупнейшем квартале в своей истории, повысил прогноз продаж на год и упал примерно на 18% за один день — худшая сессия с момента выхода на биржу в 1995 году.

У adidas «провал» был по одной строке — по прибыли. Выручка достигла €6,7 млрд, +14%, если убрать влияние валюты (изменение курсов, которое может искажать сравнение). Продажи в собственных магазинах и на сайте выросли на 25%. Операционная прибыль (прибыль от основной деятельности до налогов и процентов) выросла лишь на 5%, до €574 млн, тогда как аналитики ожидали €623 млн — после маркетинговых расходов €924 млн вокруг чемпионата мира, примерно на €212 млн больше, чем годом ранее. Генеральный директор Бьорн Гульден сказал аналитикам, что не ожидал такой реакции.

Недобор прибыли реален. Но он также отражает выбор компании купить внимание во время крупнейшего футбольного турнира: 14 сборных играли в её форме, а мяч матча тоже был её, после чего компания «оплатила» это падением на 18%.

Обычное объяснение распродажи спортивной одежды этого не объясняет.

Когда все одновременно начали снижать цены

Проблема у спортивных брендов была простой: слишком много запасов на складах и недостаточно покупателей по полной цене. Бренды снижали цены, чтобы распродать лишнее. Магазины снижали цены, чтобы не отставать. Сильнее всего ударило по старым моделям кроссовок, по «ретро» и по лимитированным релизам. Председатель Dick’s Sporting Goods Эд Стэк сказал аналитикам, что у отрасли сейчас “похмелье”, и что оно, как минимум, продлится до конца года.

Nike — самый наглядный пример. Выручка в прошлом году не росла и составила $46,4 млрд, пока компания разгребает последствия прежней стратегии: она делала ставку на прямые продажи (напрямую покупателю) и уступила места на полках партнёров конкурентам.

У Lululemon падение резче. Продажи в сопоставимых магазинах (метрика, которая сравнивает только магазины, работающие достаточно давно) снизились на 9% в прошлом квартале и на 12% в Америке — это всё ещё крупнейший рынок. Годовой прогноз ухудшали дважды за три месяца — от роста продаж на 2–4% к падению на 5–7%. Это разворот примерно на 10 процентных пунктов. Новая генеральный директор Хайди О’Нил приходит в бренд, который теряет покупателей.

Under Armour начала перестройку раньше и теперь ещё на четверть сокращает ассортимент. Кевин Планк говорит, что цель — меньше моделей, но больше продаж каждой, по полной цене. В августе компания ухудшила прогноз выручки на год до снижения на «средние однозначные» проценты (примерно 4–6%), вместо небольшого падения, при этом Северная Америка −9%, Азиатско-Тихоокеанский регион −7%. Маржа (доля прибыли в выручке) в том же квартале улучшилась, но частично из‑за возврата денег по тарифам, связанных с затратами 2026 финансового года, а не из‑за более сильных продаж.

Исключение adidas

Если бы дело было только в ошибках компаний, то «победителем» была бы та, кто их избегает, — и это adidas. Она выросла на 14%, тогда как большинство группы сокращалось, укрепила позиции в футболе и беге и повысила прогноз продаж, а не снизила его.

Повод был узким. Прибыль оказалась на €49 млн ниже ожиданий из‑за маркетинга, который компания решила оплатить, а годовую цель по прибыли оставили без повышения, хотя выручку повысили. Для бизнеса такого размера такой недобор, который стоил −18% за одну сессию, говорит о том, что инвесторы уже меньше готовы платить прежнюю цену.

On Holding, которая растёт быстрее всех в категории, упала на 22% после своих результатов в августе из‑за похожего небольшого недобора.

Значит, распродажа — не про то, кто лучше управляет. Инвесторы просто платят меньше за владение спортивным брендом — независимо от того, всё ли у него работает. Это переоценка рынка, а не «приговор» руководству. И она длится дольше, чем распродажа складских запасов: причина в настроении рынка, а не в одной компании.

Оставшаяся «надбавка» Nike

Для Nike это особенно важно. Акции упали примерно на 78% от пика ноября 2021 года — исчезло около $200 млрд стоимости компании. Из‑за этого её легко воспринимать как акцию, в которую уже заложена катастрофа.

Акция торгуется примерно по 22 «прибыли» (P/E — это цена акции, делённая на ожидаемую прибыль на акцию; чем выше, тем дороже компания относительно прибыли). Средняя крупная американская компания торгуется примерно по 21.

Поэтому даже после одного из самых сильных многолетних падений среди крупных потребительских компаний Nike не выглядит оценённой как «сломанный» бизнес. Её оценивают как восстановление, в которое инвесторы всё ещё верят. Сильное падение и «дешевизна» — не одно и то же. Основной риск — в разнице между этими двумя вещами.

Сравните с adidas: 10 сентября генеральный директор купил 3 600 акций своей компании по €139,98, и новый финансовый директор тоже купил. Покупки инсайдеров (когда руководители покупают акции своей компании) не доказывают восстановление, но это более обнадёживающий знак, чем высокий P/E при падающих продажах.

Почему давление может ослабнуть

Есть три признака, что дальше станет легче.

• Спрос всё ещё есть. Adidas увеличила футбол и бег на 39%, а одежду — на 35%. Беговые модели Nike растут двузначными темпами уже пять кварталов подряд.
• Компании защищают прибыль. Nike намеренно отгружает меньше товара рознице. Under Armour сокращает ассортимент на четверть, чтобы удержать продажи по полной цене.
• Часть удара по расходам временная из‑за возврата тарифов. Nike вернула $986 млн, Lululemon — $134,5 млн. Тарифы — это дополнительные пошлины на импорт; «возврат» означает, что часть ранее уплаченных пошлин вернули.

Это не похоже на отступление. adidas сохранила цель по прибыли, оплачивая турнир, который бывает раз в четыре года, и ждёт ещё $250–300 млн возврата тарифов, которые пока не заложены в прогноз.

Более широкий разворот рынка

Акции потребительского сектора — самая слабая часть рынка США в этом году: около −5%, тогда как энергетика почти +48%, а индекс близок к рекордным максимумам. Это не история про четыре компании и плохое лето.

Понедельничное изменение в индексе говорит о том же. Colgate-Palmolive выходит вместе с Nike, а все четыре замены продают «железо» для развития ИИ (AI — искусственный интеллект; «железо» — серверы и сетевое оборудование). S&P объясняет это тем, что индекс должен отражать крупнейшие компании по размеру — это верно и это главное. Бренды становятся менее ценными на фоне серверов и сетевых коммутаторов (коммутатор — устройство, которое соединяет компьютеры и серверы в сети).

Почему может и не ослабнуть

• Никто не обещает восстановления. Nike ждёт падения продаж ещё полгода. Lululemon ухудшала прогноз дважды за три месяца. Under Armour теперь ждёт снижения на «средние однозначные» проценты.
• У adidas остались запасы «под чемпионат мира». Запасы выросли на 12–13%, и компании нужно продавать по полной цене, когда остальные снижают.
• Отчётная прибыль выглядит лучше, чем реальность. У Nike 72 цента на акцию были бы 20 центов без возврата тарифов. У Lululemon $2,92 были бы $2,06. «Прибыль на акцию» — это прибыль, делённая на количество акций; показатель часто используют для сравнения компаний.

Линейки повседневной одежды Nike и старые модели обуви будут сокращаться и в следующем году, а то, что Adidas повысила прогноз выручки, но оставила прогноз прибыли без изменений, показывает: дополнительные продажи почти не превращаются в чистую прибыль. Подробнее — «The Retail World Cup: Adidas vs. Nike» на LSEG (LSEG — London Stock Exchange Group, группа компаний вокруг Лондонской фондовой биржи).

«Похмелье» может продолжаться как минимум до декабря: сначала будет рождественское снижение цен, а деньги от возврата тарифов снова не придут, поэтому сравнения с прошлым годом станут сложнее, прежде чем станет легче.

Праздничный квартал

Если бренды удержат цены в праздничный квартал (период самых крупных продаж в конце года) и магазины перестанут снижать цены, то падение с конца июля до начала сентября было временной просадкой. Если снижение цен уйдёт в следующий год, то продажа adidas на фоне рекордной выручки была ранним предупреждением, а не «перегибом» рынка.

Три ориентира до этого момента:

• Nike, 1 октября. В сравнении не будет возврата тарифов, и это первый реальный тест оценки «22 прибыли».
• adidas, маржа во втором полугодии. Получилось ли распродать запасы после чемпионата мира без скидок.
• Lululemon, Америка. Нашло ли падение −12% в сопоставимых продажах «дно» (момент, когда хуже уже не становится).

Спорт не в кризисе. Другое дело — сколько инвесторы готовы платить за владение спортивным брендом. Сейчас они платят меньше за всех, включая тех, у кого бизнес работает.

Все упомянутые бренды доступны для торговли как CFD на акции (CFD — контракт на разницу цен: вы не владеете акцией, вы получаете прибыль или убыток от изменения её цены) у VT Markets: Nike (NKE), Lululemon (LULU), Under Armour (UAA) и adidas (ADS). Добавьте их в список наблюдения перед отчётом Nike 1 октября.

Начните торговать прямо сейчас — нажмите здесь, чтобы создать свой торговый счёт VT Markets.